Marknaden för vegansk färdigmat växer i norra Europa

PRESSMEDDELANDE – 4 OKTOBER 2022
Nordiska företagen Rebl Eats och Mycorena skapar samarbete för marknadsexpansion

Försäljningsvärdet av köttsubstitut inom detaljhandeln har inom EU ökat med otroliga 121 procent på nio år. Under 2019 uppnådde försäljningsvärdet nära 1,4 miljarder euro, och marknaden väntas växa ytterligare. Dock så bleknar marknaden i jämförelse med köttmarknaden som är omkring 135 gånger så stor.

Det har samtidigt varit en kraftig ökning inom take away och bekvämlighetstjänster. Efterfrågan på lättillgänglighet har drivits på av matkasse- och matleveransföretag, ett behov som accelererade under Covid-19 pandemin. De senaste åren har inneburit en ökad efterfrågan på måltider som inte bara är bekväma och hälsosamma, men också goda. Tillgängligheten av sådana produkter som också tillgodoser efterfrågan på olika alternativ och variation i smak är en viktig faktor för tillväxten av färdigmatskategorin. Den globala marknaden för färdigmat förväntas nå ett värde på över 213 miljarder dollar till 2026, med västra Europa som fortsatt största marknad.

Den främsta drivande kraften inom detaljhandeln är färdiga rätter, vilket i Finland har resulterat i en ovanligt hög årlig marknadstillväxt på 16%. Den nya marknaden uppskattas till runt 146 miljoner euro, och utgör därmed ungefär hälften av den totala marknadstillväxten. Det finns en ny take away-kultur som har lett till ett uppsving av premiumprodukter, och har resulterat i en förskjutning på marknaden från restauranger till detaljhandel.

Över hälften av alla européer vill ha alternativ till kött, och för att tillgodose en snabbt växande marknad så har Rebl och Mycorena slagit sig samman för att erbjuda köttsubstitut – på ett enkelt sätt.

Promyc®-baserade Rebl-produkter når hyllorna

I det nya samarbetet har Rebls produktutvecklare och kockar tagit fram nya spännande tillskott till kategorin färdiga måltider: färska färdigrätter innehållande Promyc®. Mycorenas flaggskeppsprodukt Promyc® är en hållbar och naturlig ingrediens baserad på fungi. Den är både fiberrik och proteinrik, och därmed en passande ingrediens för veganska livsmedelsprodukter och som substitut till kött. Med en köttliknande textur och en neutral smak är Promyc® en oerhört mångsidig ingrediens som passar att använda i en mängd olika produkter och rätter. Därför är Promyc® också ett utmärkt alternativ för att kunna möta det ökande behovet av alternativa proteinkällor.

Produkterna lanseras av Rebl Eats och är varumärkta med Promyc®, likt ‘intel-inside’-modellen, och har redan skapat positiva reaktioner bland konsumenterna efter en exklusiv lansering i 15 utvalda butiker i Helsingfors. Med en genomsnittlig försäljning av 16 produkter per butik och vecka har produkterna blivit bästsäljare bland Rebls kafésortiment, jämfört med medelförsäljningen på tolv produkter. Av de 106 produkter med alternativa proteiner som säljs i svenska butiker idag, så säljer ungefär två tredjedelar endast fyra produkter per vecka i snitt, medan bästsäljarna säljer 20. Det tar oftast ett år för produkter att få sådant genomslag, men Rebl och Mycorena har nått höga försäljningssiffror på bara två månader.

I samarbetets nästa skede kommer produkterna introduceras även på den svenska marknaden, följt av övriga Norden och vidare ut i Europa. Med på resan är även tidiga återförsäljare som Carrefour, som tidigare i år anordnade sin första växtbaserade tävling i vilken fler är 250 start-ups från 50 länder deltog. Bland de tio utvalda vinnarna återfanns Rebl Eats.

‘Den växande marknaden för färdigrätter är något vi haft ögonen på ett tag nu. Vi har genomfört tester både internt och i samarbete med ett par företag för att undersöka möjligheterna med Promyc i sådana rätter, särskilt med tanke på den korta hållbarhetstiden. Vi blev överraskade av hur väl Promyc® presterade, och blev enormt förväntansfulla inför att ta det vidare till den riktiga marknaden.

Vi är förbluffade av det stora intresset vi fått efter vår marknadstest med Rebl Eats produkter. Kategorin färska färdigrätter är en växande marknad, och vi tror definitivt att vi tillsammans med Rebl Eats kan ha en positiv effekt på marknaden med våra hälsosamma och hållbara produkter’, säger Ebba Fröling, COO på Mycorena.

‘Hemma har vi sett köttsubstitut ett bra tag nu. Redan för över 5 år sedan gick en hype genom Finland, vi var bland de första i Europa. Hypen var främst bland nya konsumenter, men eftersom smaken bara var okej och inte fantastisk så blev det inte ett genomslag av återkommande konsumenter. Det är ett litet land, så de nya konsumenterna tog snabbt slut, och vi såg också nedgången först’, säger Martti Paatela, medgrundare Rebl Eats.

Att behålla konsumenterna är det viktigaste problemet att lösa för att nå en hållbar framtid för mat. För att vinna kampen om smaken så lagar Rebl fullständiga slutprodukter som färdigrätter och mackor med köttsubstitut. ‘Så fort du tar kontroll över hela produkten istället för att endast ge konsumenterna nya protein så kan du kontrollera smaken’, fortsätter Martti. ‘När det gäller nya alternativ för kyckling så har Promyc® definitivt varit det bästa vi sett än så länge.’